Print oder Digital? Diese Frage stellen sich einige Unternehmen. Geht es nach den Österreicher:innen, dann haben gedruckte Bücher, Zeitungen, aber auch Prospekte und Einladungen klar die Nase vorn. Nur eine Minderheit von 15 bis 22 Prozent bevorzugen jeweils die digitalen Varianten. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Umfrage, die Integral im Auftrag des Verband Druck Medien durchgeführt hat. Insgesamt wurden 1.000 Österreicher:innen zwischen 18 und 69 Jahren befragt. Präsentiert und diskutiert wurden die Ergebnisse beim Druck Medien Tag am 13. Oktober in Wien.
62 Prozent der Österreicher:innen lesen Bücher, Zeitungen und Magazine lieber in gedruckter Form. Die Affinität zum Printprodukt steigt zwar mit dem Alter, doch auch bei den 18- bis 29-Jährigen liegt die Papiervariante klar vorne (52%). Auch bei Werbeprospekten ist die Printversion beliebter. Vor allem Prospekte aus dem Lebensmittelhandel wollen 61 Prozent lieber gedruckt nutzen. Nur 16 Prozent bevorzugen die elektronische Variante. Prospekte von anderen Handelsunternehmen, wie Möbel, Elektronik oder Baumärkten werden von 51 Prozent der Österreicher:innen in Papierform bevorzugt, bei Urlaubsprospekten sind es 41 Prozent. Je jünger, desto aufgeschlossener sind die Österreicher:innen gegenüber digitaler Werbung. Dennoch bevorzugen selbst bei den 18- bis 29-Jährigen nur zwischen 23 bis 26 Prozent die digitale Variante.
„Die Ergebnisse bestätigen einmal mehr die Bedeutung von Gedrucktem für die Menschen in Österreich“, sagt Peter Sodoma, Geschäftsführer des Verband Druck Medien. Obwohl die Umfrage online durchgeführt wurde, also bei online-affinen User:innen, ist das Ergebnis mehr als eindeutig für Print ausgefallen: „Bei Büchern bestätigen die Absatzzahlen des Buchhandels, dass die gedruckten Varianten mehr gekauft werden. Die Umfrage zeigt zudem, dass auch bei Prospekten und bei jungen Menschen die Präferenz für Print eindeutig ist.“
Mehr Aufmerksamkeit für Print
Gedrucktes bekommt nach Meinung der Österreicher:innen zudem deutlich mehr Aufmerksamkeit als die digitale Variante. Das gilt insbesondere für Einladungen. 78 Prozent der Österreicher:innen sind der Meinung, dass eine gedruckte Einladung mehr Aufmerksamkeit erhält als ein E-Mail. Nur 7 Prozent denken, dass die elektronisch verschickte Einladung mehr Aufmerksamkeit erhält, und für 11 Prozent macht die Form keinen Unterschied. Auch bei den sogenannten Digital Natives, also den 18- bis 29-Jährigen sind 58 Prozent von der Wirksamkeit der Papierform überzeugt, in allen anderen Altersgruppen liegt die Präferenz für die Papierform bei 80 Prozent und mehr.
„Viele Menschen erhalten mittlerweile täglich so viele E-Mails, dass wichtige Informationen durchrutschen können. Eine gedruckte Einladung hebt sich hier aus der Masse ab, ist etwas Besonderes und zeigt auch Wertschätzung gegenüber den Empfänger:innen. Nach dem Motto – du bist es mir wert, dass ich eine Einladung für dich drucke und verschicke“, erklärt Sodoma.
Keine Gedanken um Kosten
„Die wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen sind derzeit gerade für die Druck- und Medienbranche nicht einfach. Dennoch hat es die Branche geschafft, dass sie ihre Sorgen bisher nicht an die Endkonsument:innen weitergeben“, sagt Sodoma. Nur ein Viertel der Österreicher:innen macht sich derzeit Sorgen, dass Bücher deutlich teurer werden könnten und nur 16 Prozent befürchten, dass Tageszeitungen oder Magazine ihr Erscheinen vorübergehend einstellen könnten. Jede:r Dritte hat sich zu diesen beiden Szenarien überhaupt noch keine Gedanken gemacht. Ein weiteres Drittel glaubt nicht, dass dies eintreten könnte.
„Die Umfrage zeigt deutlich, wie wichtig Print den Menschen in Österreich ist. Nicht nur Bücher, Zeitungen und Magazine, sondern auch Werbung wird in der gedruckten Variante bevorzugt. Unternehmen sollten sich bewusst sein, dass sie manche Zielgruppen nur mit Printwerbung erreichen und selbst die Digital Natives der Papiervariante mehr Aufmerksamkeit zugestehen“, fasst Sodoma zusammen. Für den heurigen Druck Medien Tag in Wien sieht er einen klaren Auftrag: „Wir brauchen Strategien, wie die Druckereien und Medienunternehmen die aktuellen Herausforderungen Energiekosten, Rohstoffmangel und Arbeitskräfte bewältigen können - damit Gedrucktes nicht zum Luxus wird.“
Zur Umfrage und Methodik
Integral hat für die Umfrage im Auftrag des Verband Druck Medien 1.000 Österreicher:innen, repräsentativ für die Gesamtbevölkerung mittels Onlineinterview (CAWI) befragt. Feldarbeit 6. bis 14. September 2022. Diese Studie wurde entsprechend der Qualitätsrichtlinien des Verbands der Markt- und Meinungsforschungsinstitute Österreichs durchgeführt.
